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| Stratégies de distribution Sources : http://cours-marketing.weebly.com/ Beaucoup d’entreprises vendent par l’intermédiaire de différents canaux de distribution ce qui va avoir des conséquences fortes : création de marques distinctes, packaging différent,… A- Les stratégies de base des fabricants La distribution intensive : pour maximiser ses ventes, un fabricant peut commercialiser ses produits par tous les canaux existants possibles. Il faut qu’il ait les moyens financiers en raison des coûts commerciaux Il faut qu’il réalise un certain volume de ventes avec des parts de marché suffisantes pour avoir ce genre de stratégie (Exemple des boissons alcoolisées : 80 % dans les GSA, 20 % dans les GSS) Cette stratégie est souvent réservée aux leaders du marché, c’est aussi ce qui leur permet de rester leader. Ce n’est donc pas une stratégie possible pour toutes les entreprises. La distribution sélective et exclusive : Il s’agit de sélectionner seulement certains canaux de distribution, et à l’intérieur de ses canaux certains points de ventes. L’intérêt est de permettre un plus grand contrôle de la distribution par le fabricant par rapport aux conditions de vente, aux prix de vente. EN échange, le distributeur accorde certaines choses aux fabricants La distribution à travers des franchises : Le fabricant distribue son produit grâce à des franchises, lui étant le franchiseur. Intérêt : Le contrôle est encore plus grand : le fabricant sans avoir la propriété de ses points de vente contrôle directement la distribution de ses produits, il peut imposer énormément de choses. Contrainte : ce n’est pas accessible à tout le monde. Le fabricant doit disposer d’une gamme entière de produits qui sera capable de constituer l’assortiment complet d’un point de vente. La distribution directe : Le fabricant assure lui-même la vente de ses produits au consommateur final. Différentes manières : En possédant des points de vente (Constructeur automobile èsuccursale) En possédant un site Internet En possédant un catalogue Intérêt : le contrôle de la distribution est total. Inconvénient : ça nécessite des investissements importants, ça nécessite également d’avoir une gamme importante pour constituer l’assortiment d’un point de vente. B- Les critères qui influencent le choix du canal de distribution ? La clientèle cible A qui le fabricant va vendre son produit ? Au consommateur final ? èVente à distance, e-commerce, point de vente A des intermédiaires ? è A quel type d’intermédiaires ? Grossistes, détaillants, entreprises qui vendent des produits complémentaires. Coca et Ricard en France) Les caractéristiques liées au produit Cela oriente vers certains canaux de distribution. Est-ce que le produit doit être vendu avec des conseils ? Un produit technique avec des options, des problèmes de compatibilité avec d’autres produits… Le produit doit être commercialisé avec des services ? Est- qu’il nécessite un entretien ? Le produit a-t-il besoin de conditions de vente, d’un contexte particulier ? Exemple : les produits de luxe Questions de base : transport, stockage, le fabricant peut-il s’en charger ? Produit périssable ? Volumineux ? Fragile ? Exemple : foie gras : on peut vendre sur Internet Fraises, c’est plus difficile Les coûts de commercialisation Les coûts commerciaux sont un élément de la compétitivité et un fabricant ne peut se permettre d’avoir des coûts commerciaux supérieurs à ceux de ses concurrents. Il faut sinon que cela apporte un plus reconnu par le client. Les coûts liés à la force de vente, à la publicité et aux promotions. Frais de logistique, de stockage. Logistique : suivant le canal choisi le fabricant peut se décharger de certaines obligations. Ce choix de vente signifie que l’entreprise n’aura pas les mêmes coûts de commercialisation et aura des conséquences sur le degré de contrôle, sur la commercialisation des produits. Si le fabricant vend à des grossistes, il a des coûts de commercialisation réduits puisque la force de vente est réduite. Mais le contrôle sur la distribution, les efforts du grossiste en termes de vente est inefficace Ces coûts sont différents suivant les canaux de distribution. Le nombre d’interlocuteurs ou de contacts n’est pas le même. Grande distribution : peu de centrales d’achat, coût de force de vente minime. La grande distribution exige publicité et promotion. Grossiste : peu d’interlocuteurs Points de vente indépendants : force de vente nécessairement nombreuse, Certains fabricants décident de vendre en direct dans leurs propres points de vente : cela nécessite de lourds investissements. Le contrôle de la distribution Cela consiste pour le fabricant à s’assurer que le distributeur fait le maximum pour vendre le produit. S’assurer qu’il rend les servies adéquats, que l’image des points de vente correspond à l’image du produit, le produit est présenté dans de bonnes conditions, qu’il est vendu à un bon prix. Prix trop élevé : nuit aux ventes du produit Prix trop faible : nuit à l’image de marque et au positionnement du produit. Les objectifs de chiffre d’affaires et de part de marché Les différents canaux de distribution représentent des parts de marché dans la vente totale. Dans certaines catégories les GSA représentent l’immense majorité des ventes. Ces performances différentes des canaux de distribution contraignent les stratégies des fabricants et certains canaux deviennent incontournables. Exemple des vins et spiritueux : pendant très longtemps les exploitants et les négociants de grands vins ne souhaitaient pas voir leurs produits en grandes surfaces. Mais ils ont réalisé que les parts de marché étaient si importantes dans les GSA qu’ils ont accepté la vente dans ce type de canal. Pour certains domaines, le canal de distribution s’impose naturellement. Certaines entreprises, PME notamment vont faire le choix de se spécialiser dans un canal de distribution marginal. Exemple : les produits laitiers : on vend à des collectivités plutôt qu’à des GSA : La vente à distance. Le nombre de canaux de distribution Est-ce qu’on choisit un, plusieurs, ou tous les canaux de distribution possibles ? Est-ce que l’on va effectuer une sélection ? Est-ce qu’on mise sur tous les canaux existants ? La vente par différents canaux de distribution permet d’accroître ses ventes mais cela peut poser des difficultés (Troubler l’image et le positionnement du produit) Par rapport à la politique de prix : il n’est pas le même dans tous les circuits de distribution. Il faut gérer cela. Encore une fois, cela va pousser certains fabricants à développer différents produits. Les moyens financiers dont l’entreprise dispose. Toutes les formes de distribution ne représentent pas les mêmes investissements. |